چرا برندهای مشهور اینقدر با سلبریتی‌ها همکاری می‌کنند؟ علت این هزینه‌های سنگین چیست؟!

تأثیر تأییدیه‌های افراد مشهور بر فروش و ایجاد وفاداری برای برند

اثرات مثبت بالقوه‌ای که این روش بر فروش محصول میگذارد را نمی توان دست کم گرفت. طبق ادعای Marketwatch در هفته رسانه‌های اجتماعی، تنها یک تأیید از یک شخص مشهور می تواند تقریباً بلافاصله باعث افزایش فروش ۴ درصدی شود. به همین دلیل است که برای بیزینس‌ها، حتی کسب‌وکارهای کوچک، احمقانه خواهند بود که در برابر جستجوی افراد تأثیرگذار و افراد مشهور برای تبلیغ برند خود مقاومت کنند. اگر برند بتواند سلبریتی‌ای پیدا کند که بر مخاطبانش اثرگذار باشد، تأثیرات قابل توجهی برای برند به وجود خواهد امد.
وقتی صحبت از تأثیرگذاری بر وفاداری به برند می شود، در یک مقاله با عنوان «تاثیر تأیید افراد مشهور بر وفاداری به برند مصرف کننده: آیا واقعاً مهم است؟» دریافتند که اگرچه استفاده از پشتیبانی افراد مشهور لزوماً بر وفاداری مصرف کننده نسبت به برند تأثیر نمی گذارد، ” اما این پشتیبانی ها و تأییدات، ابزار قدرتمند و مفیدی هستند که تأثیر یک کمپین را افزایش می دهند.

سلبریتی ها اعتماد مصرف کننده را افزایش میدهند

ارزشی که برند توسط افراد مشهور به دست میاورد، فوری و قابل لمس است. هنگامی که یک سلبریتی یک قرارداد برای پشتیبانی از یک محصول امضا می کند، یک عنصر درست وقابل اعتماد به طور ناگهانی در شرکت وجود دارد، که صرفاً به دلیل قدرت نام پشتیبان آن محصول است.
به گفته Ad Age، برندی که همچین قراردادی را با یک فرد مشهور یا یک ورزشکار می‌بندد، می تواند به محض انتشار این خبر، سهام خود را تا ۰٫۲۵ افزایش دهد. این نشان دهنده افزایش مشروعیت درک شده از تأیید افراد مشهور است، حتی اگر محصول اصلاً تغییر نکرده باشد.
همان مقاله ادعا می‌کند که امروزه به‌طور متوسط، مخاطبان در معرض حدود ۳۰۰۰ آگهی در انواع رسانه‌ها قرار می‌گیرند که منجر به یک نوع بازاریابی بیش از حد و تکراری می‌شود. مطالعات نشان داده است، در تبلیغاتی که از سلبریتی‌هایی‌ استفاده میشود، که بسیاری از مردم از قبل احساسات مثبتی درباره ان‌ها دارند، راحت‌تر از یک تبلیغ استاندارد توجه مخاطب را به خود جلب می‌کنند.

در مطالعاتی دریافتند که مصرف کنندگان (سنین ۱۸ تا ۲۴ سال) نقش فعالی در توسعه هویت و ظاهر خود بر اساس افراد مشهور دارند. آن‌ها نسبت به سایر گروه‌های سنی بیشتر مستعد تایید برندهای مشهور هستند. تحقیقات نیلسون که در سال ۲۰۱۵ انجام شد، سطح اعتماد نسل‌های مختلف به قالب‌های تبلیغاتی را اینگونه نشان داد که تأیید افراد مشهور، بر مخاطبان نسل Z (سنین ۱۵ تا ۲۰ سال) و هزاره (سنین ۲۱ تا ۳۴ سال) در رفتار خرید آن ها قوی تر عمل میکد.
تأیید افراد مشهور به طور کلی به عنوان یک گزینه مناسب برای برندهاست تا افزایش آگاهی، ایجاد اعتبار و ترویج محصولات خود را افزایش دهند. حدود ۱۴ تا ۱۹ درصد از تبلیغات پخش شده در ایالات متحده افراد مشهوری را نشان می دهند که محصولات و برند ها را تبلیغ می کنند. عددی که در بازارهای دیگر حتی بالاتر است. گفته می شود که نایک به تنهایی سالانه ۴۷۵ میلیون دلار برای تشویق ورزشکاران برای حمایت از این برند هزینه می کند. مارکت واچ گزارش می دهد که یک اعلامیه ساده از سوی یک برند برای امضای یک فرد مشهور یا ورزشکار می تواند باعث افزایش قیمت سهام و افزایش فروش به طور متوسط ۴ درصد شود.

پس از امضای قرارداد Chanel با نیکول کیدمن در سال ۲۰۰۳، گزارش شد که فروش جهانی عطر Chanel به میزان ۳۰ درصد افزایش یافته است. و هنگامی که نایک و تایگر وودز در سال ۲۰۰۰ قراردادی را امضا کردند، سهم بازار نایک از ۰٫۹٪ به ۴٪ در ۶ ماه رسید. با این حال، پس از اینکه نایک تصمیم گرفت وودز را با وجود رسوایی تبلیغاتی اش حفظ کند، شرکت متحمل ضرر ۱٫۷ میلیون دلاری در فروش و ۱۰۵۰۰۰ مشتری شد.

در حالی که حمایت کردن های افراد مشهور قطعا به جذب مصرف کنندگان کمک می کند، تاثیر مستقیم آن بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان بی نتیجه است. در کتاب «ایده‌ها و تحقیقات معاصر در بازاریابی»، محققان دریافتند که ۸۵ درصد از افراد مورد بررسی گفتند که به تأیید افراد مشهور اعتماد میکنند و ترجیح آنها را نسبت به خرید یک محصول افزایش می‌دهد، اما تنها ۱۵ درصد می‌گویند که افراد مشهور بر تصمیم‌گیری‌های خرید آنها تأثیر می‌گذارند. حتی مصرف‌کنندگان در مورد تأثیر تأییدیه‌های افراد مشهور مطمئن نیستند، زیرا ۵۱ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که تأثیر چندانی بر تصمیمات خرید آنها ندارند.

این پشتیبانی‌ها باید به طور دقیق مورد هدف قرار گیرند

واضح به نظر می رسد، اما برای اینکه تأثیر آنها نشان داده شود، این نوع پشتیبانی‌ها باید با مخاطبان هدفی که «اینفلوئنسر» با آن شروع کرده، مشابه باشد. همانطور که Convince and Convert اشاره می کند، استفاده از افراد مشهور یا ورزشکاران برای تبلیغ چیزی که مخاطبانشان علاقه چندانی به آن ندارند، باعث ایجاد سر و صدای زیادی در بازاریابی نخواهد شد.
به عنوان مثال، لبرون جیمز را نمی بینید که وسایل آرایشی را تبلیغ کند. او یکی از بزرگ‌ترین ستاره‌های روی زمین است، و با این حال، اگر بدون هدف قراردادن نوع دقیق سلبریتی بودن او و همچنین نوع مخاطبانش، تأثیر محصولات تبلیغ شده توسط این فرد نسبتاً کم خواهد بود. به همین دلیل است که معمولاً از ورزشکاران برای تبلیغ محصولات مورد استفاده در رشته خود مانند نوشیدنی های ورزشی یا محصولات ریکاوری استفاده می شود.
از منظر افراد مشهور یا ورزشکار، تناسب فرهنگی و ارزشی بسیاری بین برند و انها وجود داشته باشد. جری رایس، گیرنده گسترده تالار مشاهیر میگوید: «وقتی صحبت از همکاری به میان می‌آید، با برندهایی کار می‌کنم که احساس‌کنم با ارزش‌های من همسو هستند. “من نقش سفیر را با شرکت هایی می پذیرم که محصولاتی دارند که من استفاده میکنم یا میپوشم، تا این رابطه معتبر باشد و حالتی اجباری نداشته باشد. شما با معرفی کردن یک شرکت خاص موافقت می کنید و مسئولیت دارید که به بهترین شکل ممکن نماینده آنها باشید.

افراد مشهور برندی از خود را به دنبال میکشند

اگر یک «اینفلوئنسر» به اندازه کافی از قدرت برند خودش برخوردار باشد، حتی نیازی به تأیید یک محصول برای مشاهده تأثیر فروش آن یا استفاده صریح در موارد تبلیغاتی ندارد.
به عنوان مثال، یک برند اصلی خرده فروشی عینک در بریتانیا را در نظر بگیرید که تصمیم گرفت به مشتریان خود که تمایل زیادی به حق امتیاز بریتانیا دارند کمک کند. اینطور نبود که ملکه و امثال او ظاهر شده و از این برند خاص حمایت کرده باشند، اما آنها هوشمندانه از برند قدرتمند خانواده سلطنتی حمایت می کنند.
در این سناریو، یک خرده‌فروش تأثیراتی را که مشتریانش در زندگی روزمره پیدا می‌کنند، مورد هدف قرار داده و یک راهنمای قابل دانلود برای تطبیق استایل عینک‌هایشان با یکی از برجسته‌ترین خانواده‌های جهان ارائه کرده است

و در آخر:

مهم است که به خاطر داشته باشید که از سایر راه های بازاریابی برای تمرکز بر پشتیبانی‌ها چشم پوشی نکنید. به همان اندازه که حضور اینفلوئنسرها تأثیرگذار است، همچنان باید تنها بخشی از رویکرد چند رسانه‌ای باقی بماند تا تأثیر آن بر مخاطبان یک برند خاص به حداکثر برسد.
با اهمیت روزافزون رسانه های اجتماعی در سفر خرید مشتریان، شرکت ها در حال تکامل هستند و بازی حمایت و پشتیبانی سلبریتی‌ها را در رسانه‌های مختلف افزایش می دهند. کافیست به استراتژی مک دونالد نگاهی بیندازید. آنها با همکاری خواننده جسی جی، که برندگان مسابقه این شرکت را سوار اتوبوس کرد و آهنگ های معروف خود را به مدت یک ساعت و نیم اجرا کرد، تجربه زنده شگفت انگیزی را ایجاد کردند. که مک‌دونالدز اجرای زنده آن را در تمام کانال‌های رسانه‌های اجتماعی خود پخش کرد.
با این حال به همان اندازه مهم است که توجه داشته باشید که تایید یک سلبریتی به تنهایی موفقیت را تضمین می کند. همانطور که مطالعه فوق “تاثیر تایید افراد مشهور…” به دقت اشاره می کند، “این ترکیبی از چندین عامل به ویژه قیمت و سایر عناصر است که برای موفقیت یک نام تجاری و پذیرش آن در ذهن مصرف کنندگان با هم کار خواهند کرد.
و بله، یکی از آن «عناصر دیگر» مطمئناً به این معنی است که بهتر است یک محصول خوب برای شروع داشته باشید، که بدون آن هیچ یک از این‌ها مهم نیست.