وقتی برندهای لاکچری با برندهای ورزشی همکاری می‌کنند همچین چیز خفنی از آب درمی‌آید!

در گذشته، کاربردی بودن مهم‌ترین جنبه‌ی لباس‌های ورزشی به شمار می‌رفت و به نظر می‌رسید زیبایی، اهمیت چندانی برای ورزشکاران ندارد. اما با افزایش محبوبیت ورزش و تبدیل شدن ورزشکاران به نمادهای فرهنگی، فشن جایگاه خود را در دنیای ورزش پیدا کرد؛ به طوری که ورزشکاران از موقعیت خود برای به نمایش گذاشتن فشن استفاده کردند و مد ورزشی را رقم زدند.

در دهه‌ی 70 و 80 میلادی، روندی از مد شکل گرفت که لباس‌های ورزشی را با لباس‌های روزمره ادغام کرد. این روند که با نام Athleisure (ترکیبی از کلمات «athletic»  به معنای ورزشی و «leisure» به معنای فراغت) شناخته می‌شد، کاربرد لباس ورزشی را تغییر داد و عناصری از لباس‌های روزمره را در لباس ورزشی گنجاند. با گذشت زمان، مد ورزشی تکامل یافت و نه‌تنها به یک ترند بلکه به بخشی جدایی‌ناپذیر از کمد لباس روزانه‌ی عامه‌ی مردم تبدیل شد. بنابراین صنعت مد با آگاهی از این تغییر در نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به لباس‌های ورزشی، به سمت تولید محصولاتی سوق پیدا کرد که علاوه بر داشتن زیبایی ظاهری، راحت و کاربردی نیز باشند.

اما اهمیت لباس‌های ورزشی در دنیای فشن زمانی به اوج خود رسید که برندهای لوکس شروع به تولید کالکشن‌هایی با الهام از ورزش، در عین تأکید بر ظرافت و تجمل‌گرایی کردند. وجود آیتم‌های ورزشی در فشن‌شو برندهای لوکس، تولید محصولات مشترک توسط برندهای لوکس و برندهای ورزشی و همکاری LVMH در المپیک 2024 پاریس اوج هم‌نشینی فشن لاکچری و ورزش را در سال‌های اخیر به نمایش گذاشت و در نهایت «لوکس ورزشی» را ارائه داد.

این مطلب به بررسی لوکس ورزشی، روند شکل‌گیری و آینده‌ی آن ‌اختصاص داده شده است تا نقطه تلاقی فشن لوکس و ورزش را بررسی کنیم. با ما همراه باشید.

لوکس ورزشی ترکیبی از راحتی لباس‌های ورزشی با تجمل، ظرافت و سبک خاص برندهای لوکس است. در واقع هم‌نشینی فشن لاکچری و ورزش، راحتی، کیفیت، زیبایی، و تجمل را در یک لباس ممکن ساخته و دوراهی راحتیِ کاربردی و زیباییِ لوکس را به یکدیگر پیوند داده است تا مصرف‌کنندگان دیگر ناچار به انتخاب میان آن دو نباشند.

در نوامبر 2023 در گزارشی از BOF با عنوان «قوانین جدید مد در بازاریابی ورزشی» بیان شده است: «گسترش روابط تجاری و فرهنگی با ورزش، در حال تبدیل شدن به یک اولویت برای برندهای فشن است.»

تجزیه و تحلیل‌های انجام شده در مورد تلاقی ورزش و مد لوکس، وجود رابطه‌ای پویا را میان این دو نشان می دهد که برای هر دو سودمند است. به طوری که ورزش بر روایت و داستان برندهای لوکس تأثیر می گذارد و در مقابل این روایت‌ها ورزش را تحسین می‌کنند و پاس می‌دارند.

معنی لوکس در مد ورزشی

تجمل‌گرایی در لباس‌های ورزشی تنها به معنای قیمت‌های گزاف یا وجود نام یک برند لاکچری نیست. آنچه لباس‌های ورزشی لوکس را متمایز می‌کند، طراحی منحصربه‌فرد، کیفیت، راحتی، زیبایی و کاربردی بودن آن‌هاست. در لوکس ورزشی از مرغوب‌ترین متریال مانند ترکیبات ابریشم و کشمیر یا پارچه‌هایی با فناوری پیشرفته استفاده می‌شود که  به برخی ویژگی‌های عملکردی چون تهویه یا مقاومت در برابر رطوبت مجهز شده‌اند و در نهایت ترکیبی از راحتی و انحصار را در یک لباس ارائه می‌دهند.

روند شکل‌ گیری لوکس ورزشی

همان‌طور که گفته شد، لباس‌های ورزشی از دهه‌ی 70 و 80 میلادی به کمد لباس روزمره‌ی مردم راه پیدا کردند؛ اما داستان ورود آن‌ها به دنیای فشن لوکس، به سال‌های اخیر باز می‌گردد. پاندمی کووید 19 و خانه‌نشینی همگان، موجب شد تا عموم مردم در سراسر جهان به پوشیدن لباس‌های راحت خانگی عادت کنند به طوری که پس از پایان شیوع کرونا و خانه‌نشینی ناشی از آن، صنعت فشن شاهد تغییری بارز در رفتار مصرف‌کنندگان شد: ترجیح راحتی و کاربرد!

علاوه بر آن کووید 19 باعث شد تا مردم تمایل بیشتری به ورزش کردن و انتخاب لایف استایل سالم پیدا کنند. در واقع ویروس کرونا از سویی اهمیت سلامتی و تندرستی را در ذهن همه یادآوری کرد و از سویی خانه‌نشینی و قرنطینه فرصتی برای انجام تمرینات ورزشی در منزل یا ورزش‌هایی چون تنیس در فضای باز را فراهم کرد.

در نهایت، ورزش به عنوان سرگرمی و علاقه‌مندی جدید و سبک زندگی سالم و فعال به ترندی همه‌گیر تبدیل شد و لباس‌های ورزشی به عنوان آیتم‌هایی راحت و همه‌کاره که بیانگر لایف استایل سالم و پیرو تندرستی بودند؛ بیش از پیش محبوب شدند.

این موضوع نه‌تنها در فشن، بلکه در فرهنگ عامه نیز قابل مشاهده بود. بسیاری از افراد مشهور، ورزشکاران و اینفلوئنسرها با پوشیدن لباس‌های ورزشی، سبک زندگی فعال را در رسانه‌ها ترویج می‌دادند. در واقع لباس‌های ورزشی به نمادی از خودمراقبتی تبدیل شدند که حس جوانی و انرژی را منتقل می‌کردند.

با پررنگ‌تر شدن نفوذ و محبوبیت مد ورزشی، برندهای مشهور از عناصر و المان‌های ورزشی در کالکشن‌ها و فشن‌شوهای خود الهام گرفتند. ورزشکاران در قالب سفیر برندها، یا به واسطه‌ی تأسیس برند خود حضور فعال‌تری در دنیای مد پیدا کردند. برندهای لاکچری مد و برندهای ورزشی همکاری‌های خلاقانه‌ای انجام دادند و در نهایت موجب شدند تا لباس‌های ورزشی حتی فراتر از کمد لباس روزمره‌ی مردم عامه، به دنیای لاکچری راه یابند و دو دنیای لوکس فشن و ورزش به یکدیگر پیوند بخورند.

همکاری برندهای لاکچری مد و برندهای ورزشی

در سال‌های اخیر بسیاری از برندهای لوکس طی همکاری با برندهای ورزشی، محصولات مشترکی ارائه داده‌اند. این محصولات به دلیل تولید محدود، با استقبال سریع مشتریان مواجه شده‌اند؛ به طوری که برخی از این آیتم‌ها در بازار سیاه با چندین برابر قیمت اصلی معامله می‌شوند.

در سال 2021، همکاری Gucci و The North Face راه را برای همکاری‌های بزرگ میان برندهای لوکس و برندهای ورزشی هموار کرد. نتیجه‌ی این همکاری کالکشنی شامل پوشاک، چمدان، کفش و لوازم جانبی تهیه‌شده با تکنولوژی پیشرفته و طراحی‌های منحصربه‌فرد بود.

در سال 2022، برند Balenciaga از کالکشن کروز 2023 خود در نیویورک رونمایی کرد. این مجموعه که با همکاری ‌برند Adidas تهیه شده بود، موتیف سه خط موازی معروف Adidas  و سیلوئت‌های حجیم Balenciaga را در کنار هم به نمایش می‌گذاشت.

اما در سال 2024 همکاری‌ برندهای لوکس و برندهای ورزشی به اوج خود رسید. برند Loewe و On کالکشن مشترکی با عنوان «ساخته‌شده برای هر شرایطی» ارائه دادند که بر قدرت سادگی تأکید می‌کرد.

 تعدادی از کفش‌های ارائه‌شده در مجموعه‌ی بهار 2024 برند Miu Miu نیز با همکاری برند New Balance طراحی شده بودند و نوعی بازآفرینی از مدل 530 New Balance که اولین بار در سال 1992 عرضه شد؛ به حساب می‌آمدند.

دو برند Wales Bonner و Adidas هم در کالکشن و کمپین بهار 2024، با نام «دوندگان دره‌ی ریفت» انعطاف‌پذیری، استقامت و فداکاری را به نمایش گذاشتند.

کالکشن مشترک Jacquemus و Nike نیز از همکاری‌های قابل توجه امسال به شمار می‌رفت. یکی از آیتم‌های این مجموعه کیفی به شکل لوگوی برند Nike بود که توجه‌ها را به خود جلب کرد. حضور سرنا ویلیامز در کمپین تبلیغاتی این مجموعه هم از دیگر نکات برجسته‌ی این همکاری بود.

این دو برند در ادامه‌ی همکاری خود، دو فروشگاه پاپ­-آپ در لندن و لس‌آنجلس افتتاح کردند که مانند تمامی فروشگاه‌های پاپ-آپ Jacquemus، مملو از خلاقیت و داستان‌سرایی بودند. بوتیک لندن که طراحی ویژه‌تری داشت شبیه به یک رختکن ورزشی با پالت رنگی سفید، قرمز و نقره‌ای طراحی شده بود.

این همکاری‌ها که به نوعی هم علت و هم معلولی برای لوکس ورزشی به حساب می‌آیند؛ برای هر دو طرف منافع مادی و غیر مادی در پی دارند که مهم‌ترینِ آن‌ها شناخته شدن بیشتر برندها و جذب مشتری‌های جدید است.

البته برخی باور دارند که این نوع همکاری‌ها برای برندهای لوکس چندان هم مفید نیستند؛ چرا که به دلیل قیمت پایین‌تر محصولات مشترک، امکان خرید آیتم‌هایی با نام یک برند لوکس را برای افراد بیشتری فراهم می‌سازند و در نهایت انحصار برندهای لوکس را کم‌رنگ می‌کنند. اما پاسخ دنیای مد به این مسئله آن است که مفهوم قدیمی لاکچری (Hard Luxury) محبوبیت خود را از دست داده است؛ زیرا لوکس سخت علاوه بر صرف هزینه، نیازمند صرف زمان و فدا کردن راحتی است و با توجه به آنچه درباره‌ی تغییر رفتار مصرف‌کنندگان گفته شد، به نظر می‌رسد امروزه زیبایی در عین راحتی اولویت مخاطبان باشد.

آینده لوکس ورزشی

با توجه به محبوبیت روزافزون مد ورزشی و تشویق رسانه‌ها به سبک زندگی سالم و فعال، آینده‌ی لوکس ورزشی روشن به نظر می‌رسد. تقاضا برای لباس‌هایی راحت، کاربردی، شیک و البته لوکس در حال افزایش است و طراحان در سراسر جهان به دنبال روش‌هایی جدید و خلاقانه برای ترکیب لباس‌های ورزشی با عناصر لاکچری هستند. در واقع فناوری‌ها و متریال‌های جدید، برش‌ها و الگوهای نوآورانه و علاقه‌ی روزافزون مشتریان، آینده‌ی لباس‌های ورزشی لوکس را تضمین می‌کنند. لوکس ورزشی در آینده ممکن است دستخوش تغییر شود؛ اما آنچه مسلم است این است که این روند به تکامل خود ادامه خواهد داد و با نیازها و انتظارات جدید مصرف‌کنندگان سازگار خواهد شد. چرا که لوکس ورزشی فقط یک ترند زودگذر نیست؛ لوکس ورزشی یک سبک زندگی است که دید همگان را به مد، راحتی و تجمل تغییر داده است.

منبع: کمد سارک