چگونه «زشت‌ترین کفش‌های تاریخ» به پُرفروش‌ترین مد روز تبدیل شدند؟

حتما شما هم کفش‌های «کراکس» (Crocs) را دیده‌اید و از محبوبیت روزافزون آن خبر دارید. در ابتدا هیچ‌کس به آن‌ها علاقه‌ای نداشت چون آیتمی به‌روز و شیک محسوب نمی‌شدند، اما حالا تعداد فروششان از فروش برندهای «کانورس» و «پوما» (با هم) نیز بیشتر است. اما چگونه زشت‌ترین کفش‌های تاریخ به پرفروش‌ترین آیتم این روزها تبدیل شدند؟

ماجرا از سال ۲۰۰۶ آغاز می‌شود، «کراکس» در اوج محبوبیت جهانی بود. برندشان در سطح بین‌المللی شناخته شده بود و عرضه اولیه موفقی در بورس داشتند. اما بعد، سال ۲۰۰۸ از راه رسید، سهام این برند سقوط کرد. اخراج‌ گسترده‌‌ی نیروها انجام شد و دهه بعد از آن نیز برایشان راحت‌تر طی نشد.

تا سال ۲۰۱۷، «کراکس» با بحرانی جدی روبرو بود. مشکل آن‌ها عدم داشتن آگاهی و عدم ایجاد تفاوت در دنیای مد نبود و همه حتی از فاصله دور هم می‌توانستند طراحی خاص کفش‌هایشان را تشخیص دهند. پس مشکل واقعی چه بود؟ ارتباط با نیازها و ترندهای روز.

هیچ‌کس نمی‌خواست حتی یک بار هم کفش‌های آن‌ها را بپوشد، اما سپس آن‌ها به نکته جالبی درباره مصرف‌کنندگان امروزی پی بردند. در دنیایی که پر از فیلترهای بی‌نقص اینستاگرامی و برندهای شیک است، مردم به دنبال اصالت بودند. در این زمان برند «کراکس» تصمیم جسورانه‌ای گرفت و آن‌ها به جای اصلاح تصویر زشت خود، از آن به نفع خود استفاده کردند.

ابتدا، آن‌ها در گوش دادن اجتماعی به مهارت بالایی رسیدند. مشاهده کردند که مردم در فضای آنلاین چگونه درباره برندشان صحبت می‌کنند و چه نکاتی را بازگو می‌کنند. وقتی کادر درمان در دوران همه‌گیری کرونا، در توییتر شروع به درخواست کفش رایگان کردند، «کراکس» پاسخ داد. این فقط آغاز کار بود. اکتبر ۲۰۱۷ کاربران به‌صورت خودجوش روز ملی تمساح را به «کراکس» مرتبط کردند. «کراکس» به‌جای اینکه آن را نادیده بگیرد، از این فرصت استفاده کرده و «کروکتبر Croctober» را راه‌اندازی کرد. یک ماه کامل از محتوا و تخفیف‌های ویژه، اما حرکت بعدی‌شان فوق‌العاده‌تر بود: چالش #ThousandDollarCrocs.

آن‌ها از مردم نخواستند که فقط درباره «کراکس» پست بگذارند، بلکه کاربران را به چالشی دعوت کردند تا تصور کنند یک جفت «کراکس» ۱۰۰۰ دلاری چه شکلی خواهد بود. نتیجه؟ در عرض تنها ۷ روز، صد هزار دنبال‌کننده جدید به دست آوردند. چرا این ایده این‌قدر موفق بود؟ زیرا «کراکس» فهمید که اقتصاد خلاق فقط مربوط به اینفلوئنسرها نیست. بلکه هدف این بود که مشتریان را به خالقان محتوا تبدیل کند. حتی «چالش کرم اصلاح» دنبال‌کنندگان، جایی که کاربران کفش‌های «کراکس» را با کرم اصلاح پر می‌کردند و پا در آن می‌گذاشتند، نیز به شدت وایرال شد. اما مدیران برند «کراکس» به شبکه‌های اجتماعی بسنده نکردند. آن‌ها همکاری‌هایی را انتخاب کردند که فریاد اصالت می‌زدند: پست مالون، باربی، کارز (انیمیشن ماشین‌ها)، کی‌اف‌سی و… . این همکاری‌ها تصادفی نبود، بلکه هویت منحصربه‌فرد و سرزنده برندشان را تقویت می‌کرد و نتایج حیرت‌انگیز بود.

تا سال ۲۰۲۲، درآمد ۵۳.۷٪ افزایش یافت و به ۳.۶ میلیارد دلار رسید. فروشگاه‌های برند «کراکس» در ۸۵ کشور فعال بودند و حاشیه سود ناخالص آن‌ها ۵۲.۳٪ بود‌. همه این‌ها به دلیل این بود که آن‌ها یک نکته حیاتی را درک کرده بودند. اینکه آینده متعلق به برندهایی است که محتواهای شخصی را در آغوش بگیرند. تفاوت چیست؟ برندهایی که از شخصیت‌محوری استفاده می‌کنند، پیروز می‌شوند. درس مهم برای بنیان‌گذاران این است که بازی در حال تغییر است. مردم به افراد اعتماد می‌کنند، نه شرکت‌ها. توجه، ارز جدید است. داستان اصیل شما بزرگ‌ترین دارایی شماست. شخصیت را در کسب‌وکارتان بگنجانید. این مثل داشتن یک فروشنده ۲۴ ساعته است که هیچ‌گاه نمی‌خوابد. اصالت، «کراکس» را احیا کرد.